Приветственная цепочка писем (далее welcome-цепочки или welcome-серии), могут дать как минимум двойной объем дополнительных продаж. Их цель — быстро и деликатно подвести человека к покупке, а также не дать ускользнуть горячему клиенту. Но не просто продать «в лоб», а сформировать лояльность и доверие, превратить подписчика в постоянного клиента.
Как создать эффективную welcome-цепочку? Давайте разберемся.
Как работает welcome-цепочка
Особенность приветственных писем в том, что их ждут, а значит, чаще открывают и читают. Так, согласно данным GetResponse на 2025 год, разница со средними показателями выглядит таким образом:
| Open rate | Click-through rate | Click-to-open rate | Unsub. rate | |
| Средний для всех писем | 39.64% | 3.25% | 8.62% | 0.15% |
| Средний для welcome-писем | 83.63% | 16.6% | 19.85% | 0.94% |
Но если отправлять не одно приветственное письмо, а цепочку — эффективность растёт ещё больше. Цепочка — это серия писем (обычно от двух до пяти), которая запускается каким-то событием-триггером. В приветственной цепочке таким триггером выступает регистрация пользователя или подписка на рассылку. После этого ему последовательно, с интервалом в несколько дней, отправляются несколько писем, цель которых — не только подтвердить регистрацию, но и повысить доверие к бренду и подтолкнуть к совершению первой продажи.
По данным Omnisend, цепочка из трёх приветственных писем генерирует на 90% больше заказов, чем одно письмо.
Как выглядит welcome-цепочка
Приведем пример.
1 письмо. Подтверждение электронного адреса. Цель: чтобы в вашей базе были только люди, сознательно подписавшиеся на рассылку. В будущем они читают ее, а не жалуются на спам и не портят вам показатели и репутацию.
Подробнее о двойном подтверждении.
2 письмо. Благодарность за подписку. Внутри — регистрационные данные и велком-бонус (небольшая скидка или бонусы на аккаунт клиента) для стимулирования покупок. Анонс предстоящих рассылок.
3 письмо. Доступ к бесплатным материалам: вебинару, пробному периоду пользования сервисом, статьям.
4 письмо. Гайд по разделам сайта/сервисам.
5 письмо. Подводка к покупке. Специальное предложение только для подписчиков (предзаказ популярных товаров, скидки, промокоды).
Задачи welcome-цепочки
Welcome-цепочка выполняет несколько задач сразу:
- Подтверждает, что регистрация/подписка состоялась (технически).
- Обеспечивает стабильную доставку следующих писем в инбокс, если подписчик добавляет ваш адрес в список надежных отправителей.
- Показывает, что вы рады знакомству и вообще «одной крови» с подписчиком. Для этого в приветственной серии нужно представить автора рассылки: по моему опыту, рассылку от человека открывают и читают охотнее, чем от компании.
- Показывает, какие выгоды и пользу получит подписчик. Заодно можно познакомить с ассортиментом, сервисами, продуктами, разделами сайта.
- Собирает данные о подписчике, чтобы в будущем присылать персональные предложения. Для этого в цепочку нужно добавить письмо с анкетой или опросом.
Результат: подписчик прогрет и готов к включению в дальнейшие сценарии рассылок.
Каким бизнесам нужны приветственные серии писем
Welcome-серии писем нужны компаниям, чей цикл принятия решения о покупке длителен, и тем, у кого высок процент повторных продаж:
- интернет-магазинам;
- инфобизнесам;
- консалтинговым компаниям;
- сложным услугам или товарам, требующим особых компетенций для покупки;
- блогерам;
- профессиональным информационным сервисам;
- SaaS-компаниям.
Плохо подходит цепочка, например, для информационных / контентных рассылок: люди подписываются на них с конкретной целью и ждут контента. Но и здесь её можно использовать, просто она будет короче. Например, отправить письмо double opt-in, затем — приветственное, в котором рассказывается о рассылке, её регулярности, и предлагается какой-то контент.
Сегментация, сценарии и логика welcome-цепочки
Чтобы довести аудиторию до покупки, ее надо прогреть — сформировать потребность в продукте. Но внутри аудитории потребности могут быть разными, поэтому базу контактов надо сегментировать — разделить подписчиков на группы.
Для каждого сегмента нужен свой контент и свои сценарии вовлечения и удержания. Усредненный подход к коммуникации — одна и та же цепочка для всех — не подходит. Она приведет к потере части лидов. Дифференцированный подход, напротив, повысит конверсию, что нам и нужно.
Проблема здесь только в том. что о новых подписчиках мы чаще всего ничего не знаем, или знаем слишком мало. Скорее всего, у нас будет только имя и email, а иногда и только email. В таком случае сегментировать лучше всего в процессе, по ходу цепочки, превращая её в дерево писем. Поворотными моментами в нём станут триггеры — действия или бездействия пользователей.
Вот так может выглядеть сценарий цепочки, сформированный на основании триггеров. Ниже разберём её нюансы.
Ветка для самых горячих и холодных клиентов
Отправляем первое письмо с подтверждением регистрации / подписки и выделяем из базы два сегмента: холодный и горячий.
Самая короткая цепочка будет у тех, кто зарегистрировался, но не подтвердил email — самых холодных. Такому пользователю стоит прислать еще одно напоминание о регистрации. Если оно не подействует, пробуем применить ремаркетинг — инструмент, позволяющий возвращать на сайт пользователей, которые посещали его ранее. Скорее всего, такой пользователь не заинтересован в покупке или коммуникациях с вами в ближайшее время.
Как устроен жизненный цикл подписчиков рассылки
Такая же короткая цепочка для тех, кто подтвердил email и сразу совершил покупку — самых горячих. Они переходят на уровень постоянных клиентов и начинают получать регулярные рассылки.
С теми же, кто email подтвердил, но не прошёл по воронке дальше — не совершил покупку или не перешёл на сайт — продолжаем вести коммуникацию в рамках другой ветки.
Ветка для тех, кто подтвердил email и «заглох»
Если пользователь подтвердил регистрацию, но больше не проявлял активности (не вернулся на сайт, не сделал покупок, не заходил в личный кабинет, а может, и вовсе перестал открывать письма), его нужно подтолкнуть к следующему этапу воронки.
В течение 10-20 дней таким подписчикам стоит отправить цикл из 3-7 приветственных писем с полезным и бесплатным контентом: пробными версиями продуктов, полезными идеями, лайфхаками, статьями. И никаких продаж.
Ветка для тех, кто проявляет активность, но не делает покупку
Для тех, кто подтвердил регистрацию, кликнул по другим ссылкам из первого письма, — основная ветка цепочки. Это «тёплая» аудитория, которую нужно подтолкнуть к целевому действию: с такими отлично работает промокод на скидку, предложение бонусов или подарка за покупку.
Лид-магниты. Какие из них приносят деньги, а какие — бесполезны
По истечении приветственной цепочки такие пользователи начинают получать обычную рассылку с продающими письмами. А те, кто проигнорировал, получают реактивационную цепочку.
Настроить рассылку по сегментам вручную бывает непросто. Особенно если у вас интернет-магазин, в котором сотни товаров. Сегментов могут быть сотни, если не тысячи. Не тратить на это время помогает автоматизация рассылок. Кстати, она есть в Unisender. Почитать о ней можно в разделе «Автоматизация», а еще вы сами можете ее попробовать.
Поняв, кому, что и в какой момент отправляем, мы можем перейти к созданию писем. Каким должны быть письма, чтобы их открывали, читали и переходили по ссылкам?
