Сайт, соцсети или всё сразу?

«Мудрость не в том, чтобы знать все пути, а в том, чтобы выбрать правильный для себя»

— Древняя китайская пословица

Цифровая дилемма современного бизнеса

Знаете, что меня просто убивает в разговорах с клиентами? Когда они с серьезным лицом заявляют: «Нам нужно быть везде!» И глаза при этом горят, как у первооткрывателя Америки.

А я такая… ну да, конечно. А еще можно сразу на Марс филиал открыть, раз уж на то пошло.

И так, за 12 лет я нагляделась на это «везде» достаточно. Из 200 проектов успешными стали те, где люди не размазывались тонким слоем по всему интернету, а сосредоточились. Вот парадокс какой.

Приходит, бывает, клиент и начинает: сайт хочу, и в Инстаграме быть, и ВКонтакте, и в Телеграме, и на Ютубе канал, и приложение мобильное… «Как у конкурентов!» — добавляет гордо. Я спрашиваю: «А бюджет какой?» Отвечает: «Ну тысяч 50…»

Пауза. Неловкая такая.

А дело вот в чем — не важно, сколько у вас каналов. Важно, работают ли они вообще. Можно с одним сайтом миллионы крутить, а можно «быть везде» и ловить воздух.

Честно говоря, иногда мне кажется, что digital-маркетинг превратился в какую-то олимпиаду по количеству присутствий. Но бизнес же не про медальки, а про деньги? Или я что-то не понимаю?

Сайт как основа: фундамент или пережиток прошлого?

Ну что, давайте начнем с самого больного. Сейчас все кричат: «Сайты умерли! Все в соцсетях!» Молодежь, мол, на сайты вообще не заходит.

Ага. А статистика говорит: «Извините, но вы несете чушь».

Когда сайт действительно необходим

Расскажу историю, которая меня саму удивила. Клиент — производственная компания. B2B, средний чек 2 лимона. Пришли с Facebook-страничкой на 50 подписчиков.

«Зачем сайт? — говорят. — Все же в соцсетях сидят!»

Я думаю: ну ладно, попробуем… Через три месяца после запуска корпоративного сайта их конверсия выросла в 15 раз. Не в полтора — в ПЯТНАДЦАТЬ!

А дело оказалось простое: в B2B люди не покупают на эмоциях от картинки. Им подавай информацию, техдокументацию, кейсы, формы для связи. В общем, серьезную площадку для серьезных денег.

Как говорил Стив Джобс: «Дизайн — это не то, как выглядит, а то, как работает.» И сайт работает, когда нужна функциональность, а не просто красота.

Мифы о «мертвых» сайтах в эпоху соцсетей

Развенчаем несколько популярных глупостей, ладно?

Миф №1: «Никто не ходит на сайты»

70% покупок в интернете до сих пор через сайты. Даже если человек товар в Инстаграме увидел — он все равно на сайт идет цену проверить. Так устроена психология.

Миф №2: «Сайт — дорого и долго»

Ну да, если в 2010 году жить. Сейчас готовый интернет-магазин за неделю поднимается. А стоит как реклама в соцсетях на пару месяцев.

Миф №3: «Соцсети дают больше охватов»

Ха! Органический охват в Facebook — 2-5%, в Instagram — 3-7%. По сути, соцсети стали платными рекламными площадками. А на своем сайте охват — 100%.

Если здраво смотреть на вещи — сайт это ваша недвижимость. Соцсети — арендованная хибара, где завтра могут правила поменять.

И еще… Помните блокировку Instagram? Сколько бизнесов за ночь аудиторию потеряли? А у кого сайты были — просто трафик перенаправили и дальше работают.

То есть, вопрос не в том, нужен сайт или нет. Вопрос в том, готовы ли вы зависеть от чужого дяди, который может завтра вам кран перекрыть.

Соцсети: золотая лихорадка или устойчивый тренд?

Ну что, пора разобрать самую шумную тему. Соцсети — это сейчас как биткоин в 2017: все кричат, что надо срочно туда, а то опоздаешь.

И я вот думаю… А не напоминает ли это золотую лихорадку? Все бегут с лопатами, а золото находят единицы.

Реальные возможности социальных платформ

Слушайте, я не против соцсетей. Более того — видела успешные проекты, которые с них миллионы крутят. Но давайте честно: это скорее исключение, чем правило.

Помню, запускали посадочную страницу для салона красоты. Вроде бы идеальная ниша для Instagram — красота, до/после, эмоции. И да, сработало! Но знаете почему? Потому что у них была стратегия, контент-план, а главное — они понимали свою аудиторию.

А теперь представьте: приходит ко мне дядя Вася с автосервисом и говорит: «Хочу в TikTok, там молодежь тусуется!» Я такая… дядя Вася, а ваши клиенты машины в TikTok чинят?

Дело вот в чем — соцсети работают там, где есть:

• Визуальный контент
• Эмоциональная связь с продуктом
• Постоянное общение с аудиторией
• И самое главное — ресурсы на контент!

Последний пункт обычно всех убивает. Думают, что постить картинки — это просто. Ага, как же. Попробуйте каждый день придумывать интересные истории про унитазы (если вы сантехник) или про бухгалтерские услуги.

«Социальные медиа — это как вечеринка. Если ты пришел только продавать, тебя быстро попросят на выход»

— Эрик Квалман, эксперт по digital-маркетингу

Подводные камни зависимости от чужих платформ

А теперь то, что меня реально бесит в этой соцсетевой эйфории.

Алгоритмы — ваши враги. Не друзья, не помощники — враги. Их цель не помочь вам продавать, а заставить больше платить за рекламу.

Видели, как органический охват падает? Facebook показывает ваши посты 3% подписчиков. Instagram — 5-7%. То есть если у вас 1000 подписчиков, пост увидят человек 50. Прям супер-эффективность, ага.

Правила меняются без предупреждения. Вчера работал один подход, сегодня — другой. Завтра вообще могут аккаунт заблокировать «по ошибке». И доказывай потом что-то роботу в техподдержке.

История из жизни: Клиент три года раскручивал Instagram, дошел до 50 тысяч подписчиков. Бизнес шел, деньги капали. И вдруг — БАЦ! Заблокировали «за нарушение правил». Какие правила нарушил — никто не объяснил. Аккаунт восстановили только через два месяца. А бизнес?

Если здраво смотреть на вещи, соцсети — отличный дополнительный канал. Но делать их основой бизнеса… Ну такое.

Омниканальный подход: панацея или маркетинговая утопия?

Ох, как же я «люблю» это слово — омниканальность. Сразу чувствуется, что кто-то из маркетологов решил умным показаться.

И так, давайте разбираться: что это вообще такое и стоит ли оно того.

Что такое истинная омниканальность (спойлер: не то, что вы думаете)

Большинство думает: омниканальность = быть везде. На самом деле: омниканальность = связанная работа всех каналов.

Чувствуете разницу?

Первое — это как оркестр, где каждый музыкант играет свою мелодию. Получается какофония. Второе — когда все играют одну симфонию, но разными инструментами.

Вот пример настоящей омниканальности: клиент увидел товар в Instagram, перешел на сайт, добавил в корзину, но не купил. Через день ему приходит письмо со скидкой на этот товар. Еще через день — звонок менеджера с персональным предложением.

А псевдо-омниканальность — это когда у вас есть сайт, Instagram, VK, но они живут сами по себе. Как коммунальная квартира — вроде под одной крышей, но каждый варит свой борщ.

Реальная стоимость «присутствия везде»

А теперь давайте посчитаем. Сколько стоит эта «омниканальность»?

Минимальный набор:

• Сайт: от 150 тысяч
• Контент для соцсетей: от 30 тысяч в месяц
• Реклама: от 50 тысяч в месяц
• Менеджер по работе с каналами: от 60 тысяч
• CRM для связки всего: от 10 тысяч в месяц

И это самый скромный расчет! Без учета интеграций, аналитики, дизайна, копирайтинга…

Честно говоря, когда клиенты слышат эти цифры, у них глаза становятся как блюдца. «А можно как-то попроще?» — спрашивают они.

Конечно можно. Называется это «сфокусироваться на том, что работает».

По сути, омниканальность — это как автомобиль премиум-класса. Красиво, статусно, но большинству достаточно надежной «рабочей лошадки».

Как выбрать свой путь: практическая методология принятия решений

Ну что, теперь самое интересное. Как же все-таки решить, что вам нужно? Не буду вас грузить теорией — дам конкретные инструменты.

За 12 лет я вывела простую систему. Работает почти всегда.

Матрица выбора каналов для разных типов бизнеса

И так, садитесь удобнее. Сейчас покажу, как я определяю приоритеты для клиентов.

Шаг первый: отвечаете на три вопроса честно. Без приукрашивания.

1. Сколько стоит ваш средний чек?
2. Как часто клиенты у вас покупают?
3. Сколько времени клиент думает до покупки?

А дальше смотрим в табличку:

Видите логику? Чем дороже и сложнее товар — тем больше нужно информации. Чем проще и эмоциональнее — тем больше визуала.

Реальный пример: Клиент продавал кондиционеры. Средний чек 80 тысяч. Хотел в TikTok танцы снимать. Я говорю: «Дядя, а кто кондиционер по танцам покупает?» Перевели на готовый интернет-магазин + контекстную рекламу. За полгода продажи выросли в 4 раза.

А дело вот в чем — люди кондиционеры не на эмоциях покупают. Им нужны характеристики, сравнения, отзывы, гарантии.

Правило большого пальца: Если ваш клиент думает больше недели перед покупкой — ему нужен сайт. Если решает за 5 минут — хватит соцсетей.

Алгоритм поэтапного внедрения digital-стратегии

А теперь пошаговый план. Для тех, кто не хочет сразу все и везде.

Этап 1: Выбираем главный канал (1-2 месяца)

Берете табличку выше, честно отвечаете на вопросы, выбираете приоритет. И пока забываете про все остальное!

Да-да, я серьезно. Забываете про Instagram, если у вас B2B. Забываете про сложный сайт, если продаете пирожки.

Этап 2: Доводим до ума (3-6 месяцев)

Тут самое важное — не бросать на полпути. Запустили сайт — наполняйте контентом. Завели Instagram — постите регулярно. Настроили рекламу — оптимизируйте.

Честно говоря, большинство сливается именно тут. Думают, что запустить — это все. А дальше «само пойдет». Ага, как же.

«В бизнесе, как в садоводстве — посадить мало, нужно поливать»

— Как говорил мой дед (а он огурцы выращивал размером с кабачки)

Этап 3: Анализируем результаты (каждый месяц)

Тут просто: работает — продолжаем, не работает — меняем подход или канал.

Главное — не путать «не работает сразу» с «не работает вообще». SEO результат может прийти через полгода. А реклама в соцсетях — через неделю.

Этап 4: Расширяемся

Только когда первый канал стабильно приносит клиентов, добавляем второй.

Из 200 проектов я поняла: лучше один работающий канал, чем пять недоделанных.

Заключение: Ваш индивидуальный digital-микс

Подводим итоги. Что имеем в сухом остатке?

Главный принцип: нет универсального решения. Есть решение под вашу ситуацию.

Сайт нужен, если:

• Высокий средний чек
• Сложные товары/услуги
• B2B сегмент
• Нужно SEO

Соцсети подойдут, если:

• Визуальный продукт
• Эмоциональные покупки
• Молодая аудитория
• Ограниченный бюджет

Омниканальность стоит пробовать, если:

• Есть ресурсы на качественное ведение
• Понимаете, как связать каналы
• Уже есть успешный основной канал

А дело в том, что в digital-маркетинге, как в кулинарии — важны не дорогие ингредиенты, а правильный рецепт.

Если здраво смотреть на вещи — лучше быть экспертом в одном канале, чем дилетантом во всех.

И еще… Помните: ваши конкуренты тоже читают статьи про омниканальность. Пока они размазываются по всем площадкам, вы можете стать лидером в своей нише на одной.

Как говорил Конфуций: «Тот, кто хватается за все, не удержит ничего».

Практические шаги на завтра

Ну что, теперь конкретика. Что делать прямо сейчас?

Если у вас еще нет ничего:

1. Честно ответьте на вопросы из матрицы выше
2. Выберите ОДИН приоритетный канал
3. Заложите бюджет на 6 месяцев работы с ним
4. Найдите исполнителя или изучите вопрос сами

Уже что-то есть, но не работает:

1. Проанализируйте последние 3 месяца — откуда пришли клиенты?
2. Сосредоточьтесь на работающих каналах
3. Временно приостановите неэффективные
4. Доведите до ума то, что уже приносит результат

Если работает, но хочется больше:

1. Сначала выжмите максимум из текущих каналов
2. Потом добавляйте новые по одному
3. Обязательно настройте аналитику и связки между каналами

И помните главное: в digital-маркетинге марафон важнее спринта. Постоянство и качество бьют разовые всплески активности.

Удачи в выборе своего digital-пути! И пусть ваши каналы приносят не хайп, а реальные деньги.