Если бюджет на продвижении бизнеса растет, а количество лидов и продаж снижается, значит, с бизнесом что-то не так. В такой ситуации многие действуют стандартно: меняют маркетолога или агентство, надеясь, что новый подрядчик уж точно покажет результат. А также сокращают расходы на рекламу и отказываются от каналов продвижения, которые «не перформят». Вот только перечисленные способы не всегда решают проблему.
Перед тем как кардинально менять стратегию продвижения, нужно выяснить, где именно возникли узкие места и как их устранить. Разберем все на примерах и подскажем, что можно сделать для увеличения выручки и прибыли компании.
Почему бюджеты на маркетинг растут, а результата нет
За последние три года многим компаниям пришлось менять стратегию продвижения и увеличивать маркетинговые бюджеты. Отчасти на это повлияли внешние факторы:
Геополитика. После блокировки Facebook*, Instagram*, Google Ads и YouTube, а также ухода Notion, Miro и других сервисов бизнесу пришлось срочно искать альтернативы на российском рынке. Это потребовало времени и дополнительных затрат: на перестройку процессов и обучение команд, перестройку стратегий и запуск новых каналов.
Сложная экономическая ситуация в стране. Инфляция, снижение покупательской способности и нестабильность курса рубля заставили компании активнее бороться за каждого клиента. При этом воронки стали длиннее, потому что покупатели теперь принимают решения медленнее: тщательно сравнивают предложения на рынке, откладывают покупки до лучших времен или вовсе от них отказываются. Все это увеличивает стоимость лида и требует постоянной работы над эффективностью воронки.
Ряд существенных изменений в законах о рекламе. В 2023 году вступил в силу закон о маркировке рекламы, чуть позже — обязательная регистрация аккаунтов с 10 000 подписчиков в РКН, налоговый сбор в 3% на интернет-рекламу. А в сентябре планируют ввести запрет на любое продвижение бизнеса в Instagram*. Запускать рекламу стало сложнее, дороже и рискованнее.
Изменение алгоритмов в рекламных кабинетах. Отечественные платформы — VK, Яндекс, myTarget — постоянно обновляют алгоритмы таргетинга и размещения. Например, в 2024 году Яндекс ввел автоматические стратегии по аналогии с Smart Bidding в Google, после чего бизнесу пришлось выделять часть бюджета на обучение каждой кампании в РСЯ.
Рост конкуренции. После ухода западных компаний на внутреннем рынке стало теснее: малый и средний бизнес активнее выходит в digital, появляются новые игроки, а существующим — приходится увеличивать бюджеты. По усредненным данным Mediascope, в 2023–2024 гг. многим компаниям пришлось вкладывать в продвижение на 25% больше.
Все перечисленное — не временные сложности, а долгоиграющий тренд. Расходы на маркетинг продолжат расти, поэтому сейчас крайне не просто «вливать больше денег в рекламу», а пересмотреть подход к продвижению бизнеса в целом. Это единственный способ увеличения количества качественных лидов, конверсии из лида в клиента, выручки и прибыли компании.
6 типичных ошибок, которые только увеличивают расходы
Когда расходы на маркетинг растут, а клиентов не становится больше, у бизнеса возникает желание либо вложить больше денег в рекламу и надеяться, что она выстрелит, либо отключить все до лучших времен. Оба подхода проигрышные.
Разберем подробнее самые распространенные ошибки, которые приводят к перерасходу бюджета.
Ошибка 1. «Давайте дольем трафика, вдруг сработает?»
Самая частая ошибка: количество переходов и кликов в кампании снижается, стоимость лида (CPL) растет, а собственник решает «поднажать» — поднять ставки на аукционе, увеличить суточный бюджет или сделать все сразу. Особенно если запускает рекламу сам, а не через подрядчика. В результате на рекламу уходит большая часть месячного бюджета, а бизнес не получает нужного объема клиентов.
Перед тем как вносить какие-либо изменения в кампанию, нужно проанализировать данные. Возможно, была выбрана не та целевая аудитория или у потенциальных клиентов начала срабатывать баннерная слепота, потому что компания слишком долго крутила одинаковые креативы. Сначала нужно смотреть на цифры и выдвигать гипотезы, а уже потом принимать решение — выделять больше бюджета или отключать канал.
Ошибка 2. «Маркетолог виноват — уволим, наймем нового»
Когда продвижение не дает результата, предприниматели обычно начинают винить маркетолога и искать ему замену. Но проблема не всегда в человеке.
Например, собственник решил продвигаться через блогеров, потому что все конкуренты так делают. Поставил маркетологу задачу на размещение нескольких постов, но на выходе — ноль заявок. Маркетолога увольняют, потому что «не показал результат», нанимают нового и… Ситуация повторяется.
В таком случае нужно менять не специалистов, а стратегию. Инфлюенс-маркетинг может не работать и у конкурентов, но вы этого не узнаете, пока не увидите ситуацию изнутри. Зато в своем бизнесе можно детально все изучить и быстро внедрить изменения. Не забывайте, что на решение вопросов найма тоже уходят ресурсы компании.
Ошибка 3. «Режем все — даже то, что работает»
Еще одна ошибка бизнеса — максимально сократить бюджет по всем каналам, которые не приносят мгновенный результат в виде лидов и клиентов. Чаще всего под такой нож попадает SEO, контент-маркетинг и email. При этом и собственники, и маркетологи забывают, что не все инструменты способны перформить моментально.
Такие решения могут привести к просадке, восстановление которой обойдется дороже, чем поддержание стабильной активности.
Ошибка 4. «Смотрим только на охваты и показы»
Цифры в рекламных кабинетах могут выглядеть внушительно: 200 000 показов, 50 000 просмотров, CTR — выше среднего. Но если не смотреть, сколько из этого вылилось в заявки и продажи, можно легко попасть в ловушку псевдорезультатов.
Например, вложили несколько сотен тысяч рублей в рекламу у блогеров, получили десятки репостов и комментариев, но ни одного заказа. Почему? Причины могут быть разными: не та аудитория, слабый оффер, проблемы с посадочной страницей, медленная или некачественная работа менеджеров.
Большие охваты ≠ куча клиентов. Без понимания бизнес-целей и грамотной стратегии даже самые яркие кампании могут оказаться бесполезными, а иногда — и навредить репутации.
Ошибка 5. «Собираем данные, но не анализируем их»
Когда бизнес работает без CRM, сквозной аналитики и регулярного анализа данных, невозможно понять, что реально работает, а что — просто съедает деньги.
Часто бывает так: на уровне рекламной кампании результаты хорошие — есть клики и переходы на сайт, а в CRM — куча нецелевых заявок. В результате маркетинговый бюджет расходуется неэффективно, отдел продаж тратит ресурсы впустую, а компания — не зарабатывает, а теряет деньги на каждой заявке.
Ошибка 6. «Зачем нам исследования? Давайте просто сделаем это и попробуем продать!»
Одна из самых дорогих ошибок, которая погубила не один IT-стартап — начинать разработку продукта без тщательного исследования рынка. Многие собственники, одержимые гениальной идеей, забывают об этом и начинают с конца:
- нанимают команду, которая в течение 3–6 месяцев (в лучшем случае) разрабатывает полноценный сервис, а не MVP;
- параллельно ищут сильного маркетолога, который сможет упаковать сырой продукт и вывести его на рынок;
- пытаются хоть кому-то продать решение, у которого уже есть более дешевые аналоги, увеличивая расходы на маркетинг.
И таких примеров — сотни. Посмотрите на кладбище зарубежных стартапов, возможно, гениальную идею уже кто-то пытался воплотить.
Многих ошибок можно избежать. Нужно действовать не на эмоциях, а с холодной головой и данными на руках. Разберем, как сделать продвижение эффективным за счет сокращения расходов и масштабирования успешных результатов.
